京東集團創始人劉強東21日現身北京街頭，親自穿上騎手制服配當外送員，並與顧客合影，引發大陸社群網站熱議。京東官方證實此舉屬實，強調這是對外送業務的高度重視。此舉被外界視為京東與美團之間愈演愈烈的「外送大戰」的最新一役，也是劉強東本人對品牌營銷的親自下場。
根據消費者及網友上傳至微博、小紅書等平台的影片與合影，劉強東當日身穿京東騎手制服，親自配送餐點，並與顧客合影留念。一名消費者發文表示：「接到了東哥送的第一單外送，榮幸啊，也算享受過千億（人民幣，下同）大佬的服務啦！」據稱該筆訂單為湖南菜，使用優惠券後實付20餘元。
京東集團對此回應《新浪科技》詢問時表示：「屬實，感謝大家對京東外送的關注與支持。」當晚，劉強東還邀請數十名京東外送騎手共進海底撈火鍋。他在餐前發言中提到：「下午特意送了幾單，感謝大家的辛苦」。
京東於今年2月11日宣布正式啟動外送服務，主打「品質堂食」，吸引品牌餐飲商家入駐，並承諾5月1日前零佣金。京東隨後大動作推行百億補貼、超時免單等政策，日訂單量迅速突破500萬單，試圖搶占市場份額。
根據《科創板日報》報導，京東外送已宣布招募10萬名全職騎手，並承諾繳納五險一金，強化與現有平台的差異化競爭。面對京東挑戰，老牌霸主美團迅速反擊，推出「護城計畫」，包括下調商家傭金、首年鄉鎮傭金減免，並表示2025年第二季起將為穩定騎手建立社保繳納機制。
4月12日，美團本地生活事業群CEO王莆中在社交平台發表回應，指出京東早已有達達和京東到家經驗，但成效有限。他還指出美團非餐飲即時零售已超1800萬單，暗指競爭對手處於被動。劉強東本人未公開回應，但據京東新聞發言人齊珊珊分享的內部對話截圖顯示，劉強東表示：「不要和人打口水仗。」
根據艾媒諮詢與中商產業研究院數據，截至2024年底，中國外送市場規模超過1.5兆元人民幣，其中美團占據超70%市場份額。儘管京東來勢洶洶，但其在低線城市的商家覆蓋、騎手人力調配與配送時效仍面臨挑戰。部分用戶反映，外送超時、騎手服裝不統一等問題仍待解決。
儘管劉強東親自送餐贏得大量好評，被稱為「實幹型創始人」，也有網友質疑是否為公關操作，試圖轉移平台運營問題焦點。對此，多位專家指出，創辦人親自下場可短期提升品牌溫度，但平台長遠仍需在履約效率與服務品質上下功夫。