【特約資深記者謝維倩分析報導】賈伯斯在1997年重掌蘋果兵符之後，當時蘋果的設計團隊負責人，年方三十，敏銳熱情的英國人強納森艾夫。 當時賈伯斯向大家宣佈，蘋果的目標不只是賺錢，而且要做出非常棒的產品。 艾夫與賈伯斯很快就建立起堅固的情誼，而這份情誼也創造出，當代最偉大的工業設計二人組。
賈伯斯重掌大權之後，包括iMac, iPod, iPhone, iPad通常都讓蘋果的產品獨樹一格，成為市場寵兒。 2007年6月iPhone 正式上市，2010年iPhone一舉包下全球手機市場一半以上的獲利，自此成為蘋果的旗艦暢銷產品，創造主要營收將近十年。
艾夫即將離開蘋果成立一家新的設計公司，而蘋果正在面臨轉型， iPhone已將近十年是主要營收來源，需要減輕對它的依賴度。 iPhone銷售如此長青，歸功於它的現代主義外觀和技術創新（多點觸控螢幕），蘋果並沒有發明智慧手機，但它讓手機有了工藝品般的細緻，與經久不衰的美感。
蘋果的三分之二營收來自iPhone，然而這幾年市場產生了變化，蘋果未來的不確定性在增加。 在中國，上個季度的銷售額比2018年同期下降近22%，用戶升級速度比過去慢，消費者批評高昂價格，以及新款產品比起上一代產品升級有限，還有來自其它競爭對手的激烈競爭等等。
過去十年，谷歌、華為和其他手機廠商，競相推出與iPhone相似的極簡主義線條，但售價更低，配置更高的智慧手機。
蘋果在六月上旬的開發者大會上，服務成為此次大會的焦點，其中包括新的Apple TV + 流媒體服務（Netflix 和Disney是競爭對手），以及Apple Arcade的遊戲訂閱套餐。 顯然，蘋果了解未來意味著只有iPhone是不夠的。 蘋果將不得不向用戶銷售一個生態系統，包括app，虛擬助理等。 谷歌和亞馬遜已在這些領域打開局面。
在經歷了持續十年，由iPhone推動的美好時之後，蘋果的未來變得詭譎莫測。 艾夫的離開，蘋果將如何進行下一階段的創新，或許新思維和新血液會刺激出新的創意和想法，蘋果在20世紀90年代曾經歷這樣的扭轉，現在憑著執行長庫克的帶領，該公司依然處於能夠另闢蹊徑的有利地位。