「商業化嚴不嚴重？」，已成為近年中國大陸遊客評價古鎮的共同標準。隨著大量古鎮被開發為觀光景區，販售小吃、紀念品、旅拍服務的商業模式高度重疊，讓不少遊客直言「走到哪都一樣」，古鎮觀光逐漸陷入同質化與審美疲勞的困境。
「驚蛰研究所」公眾號指出，大陸現代古鎮旅遊的起點，多被追溯至1980年代的江蘇周莊。當時地方政府發展旅遊的初衷，在於籌措經費以保護古鎮建築與水鄉風貌。根據學術研究資料，周莊1989年正式對外開放，當年接待遊客僅5.5萬人次，旅遊收入約20萬元人民幣（下同）。
隨著1990年代公司化經營與股份制改造，周莊在2007年年接待遊客突破330萬人次，旅遊收入超過10億元。「整座古鎮作為景區、統一售票經營」的模式快速被複製，西塘、烏鎮、南潯等江南水鄉相繼走上類似路線，並逐步向全大陸擴散。
六省集聚半數古鎮 同質化問題全面浮現
《2024年古鎮旅遊發展報告》顯示，大陸古鎮景區高度集中於四川、浙江、江蘇、安徽、雲南與江西六省，聚集超過半數古鎮景區。這種集中式開發，也加速了業態與體驗的雷同。
從江南水鄉到西南少數民族聚落，遊客在各地古鎮看到的，往往是相似的小商品攤、連鎖茶飲、網紅小吃與旅拍服務，甚至連拍照角度與服裝都高度一致。周莊、烏鎮、鳳凰古城、平遙古城、麗江古城、千戶苗寨等知名景區，皆長期遭受「過度商業化」與「複製貼上」的質疑。
「反向旅遊」興起 卻難逃被商業化的宿命
在主流古鎮飽受批評之際，「反向旅遊」逐漸成為新趨勢。部分遊客刻意避開麗江、大理等熱門景點，轉而前往巍山、劍川等仍保有原住民生活氣息的小眾古鎮，尋找「未被打擾的真實感」。不過，這類小眾古鎮一旦被社群媒體大量推薦、打卡，往往迅速迎來流量與資本進駐，商業化齒輪隨之轉動，最終仍可能走上與「名鎮」相同的發展道路。
澎湃研究所認為，古鎮完全排斥商業並不現實。導覽系統、公共設施、環境維護與文物修繕，皆仰賴穩定資金來源。以上海為例，澎湃研究所調查顯示，當地12個名鎮名村中，約三分之二面臨基礎維護經費不足問題，單件文物建築修繕動輒需50萬元以上。
在此背景下，社會資本成為古鎮存續的重要支撐。然而，打造真正具文化深度的古鎮，需長期投入與高度不確定性；相較之下，複製成熟的商業模板，招商與回本路徑清晰，風險最低。因此，同質化某種程度上，成為資本「理性選擇」的結果。
數據顯示，即便飽受批評，部分古鎮的經濟效益仍十分可觀。以鳳凰古城為例，2024年接待遊客突破2000萬人次，旅遊收入超過190億元。這也促使各地投入巨資打造「人造古鎮」。江西望仙谷開業一年即突破百萬客流，2023年接待遊客369.1萬人次，營收達4.14億元，被視為商業模式成功案例。
危機不在商業化 而在商業層次過低
《2024年古鎮旅遊發展報告》顯示，遊客最重視的仍是「悠閒生活氛圍」（27.1%），其次為建築風格與特色美食，而非深層歷史文化。這種偏好，也反向強化了「拍照打卡＋小吃消費」的淺層旅遊模式。
然而，當體驗長期停留在表層，古鎮吸引力便會持續流失。張家界大庸古城投資24億元，卻因缺乏文化內核，四年累虧超10億元、日均遊客不足20人，被視為反面教材。
突破關鍵：用商業「講好地方故事」
分析認為，古鎮真正的出路，不在於去商業化，而在於「高階商業化」——將地方歷史、生活方式與當代體驗結合，轉化為可感知、可參與的文化敘事。
烏鎮即被視為相對成功的案例。透過戲劇節、木心美術館、夜遊體驗、早茶文化與沉浸式角色互動，讓商業成為文化的放大器，而非遮蔽者，至今仍能維持差異化競爭力。
專家指出，在體驗經濟時代，遊客真正排斥的並非商業，而是缺乏真實感與文化溫度的商業。若古鎮之旅僅止於拍照、消費與快速離場，終將淪為一次性景點。