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殺出血路 大陸星巴克靠短劇「穿越重生」找回顧客

將咖啡店的場景轉移到古代,成為「星巴客棧」。圖/截自《我在古代開星巴克》
將咖啡店的場景轉移到古代,成為「星巴客棧」。圖/截自《我在古代開星巴克》

大陸的餐飲行業廝殺極其慘烈,虧損、暴跌、關店十分常見,淘汰之快更令人咋舌。餐飲巨頭也不得不低頭拍短劇拚行銷。麥當勞、肯德基、蜜雪冰城、太二酸菜魚等餐飲品牌均推出過短劇,大部分都是看準就是網劇熱潮,選擇穿越、重生等題材,這次連星巴克也「下凡」了,推出《我在古代開星巴克》的首部短劇,搶客流來了。

據《新週刊》報導,去年星巴克在中國市場的占有量被瑞幸超過;今年7月財報顯示,星巴克中國營收比去年同期下滑10%至7.3億美元,同店銷售額以兩位數幅度下跌14%。曾經以「不做廣告」聞名業界的星巴克,如今「下凡拍短劇」,也是轉型求變後的競爭。《新週刊》指出,短劇的行銷方式可以說是集兩者之大成:既能自帶流量,又方便「講故事」。

大陸龍頭餐飲品牌下半年推出的短劇,幾乎都圍繞在「重生」「甜寵」兩大主題。麥當勞在7月推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》,肯德基也隨後發布《重生之吃貨皇后惹不起》;蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》、太二酸菜魚《實習霸總狂寵賣魚妹》……短劇瘋、瘋短劇,好像不拍就賣不動產品了。

劇中多次植入了「專星送」和季節限定品。圖/截自《我在古代開星巴克》

劇中多次植入了「專星送」和季節限定品。圖/截自《我在古代開星巴克》

星巴克首部短劇《我在古代開星巴克》共計6集的品牌短劇,收視成績不錯。《新週刊》採訪傳播部相關負責人表示「《我在古代開星巴克》有1億人次看過,帶來了135萬名購買者,帳號還因此新增超過3000萬的粉絲」。

星巴克品牌向來標榜高端、精品的路線,似乎與短劇的平民市場風馬牛不相及。但隨著連鎖餐飲品牌衝入短劇市場搶客群,星巴克也不能免俗被逼得「下凡」應戰。

在大環境不景氣下,中高價位餐飲品牌也遇到行銷難題。《新週刊》透露,肯德基已經在籌備下一部短劇。而星巴克傳播負責人以「敬請期待」的回覆。也許在短劇行銷上初嘗甜頭的星巴克,還將做出各種嘗試。