【愛傳媒兒童與閱讀專欄】
從美學課程談起
藝人巴戈甫過世，驚嘆於他在影視覺節目的成就，也聯想起大學的美學老師巴東。當時政大廣告系初創，廣告人應具有的涵養，如哲學、美學、心理學、社會學、社會心理學等通識基礎課程，多由當時政大赫赫有名的老師擔任，如沈清松教授、秦夢群教授、陳小紅教授、陳皎眉教授等，其中美學教授來自於當時的國立歷史博物館巴東副研究員。還記得第一堂美學課，老師由美學與人類學交界的遊戲說、儀式說，作為起始，讓美學從亞里斯多德的哲學暫時抽離，讓大學生充滿對美感源頭的驚奇。
進入成大藝術所後，開始入門藝術領域，發現巴東老師在台灣藝術研究的聲望，其實並不輸於藝人巴戈。老師是研究張大千畫作的翹楚，具有深厚的學養。大學美學課程主要接受美感的感知，畢業後進入廣告公司，深入人性的美感經驗(美，可能不囿限於外在視覺的美，還包括人性各種最終感受感動的美感覺知)，如何透過外在平面、聲音、視覺或多媒體呈現，能夠表達出這種感動的，也多是跨越國界、族群的優秀廣告。
廣告的閱讀課
可惜的是，市面上談廣告的兒少專書，似乎尚未見到，大眾傳播書籍多涵蓋在媒體識讀或者電子應用等兒少讀物中。社會課本則無法拿捏到大眾主流廣告的精髓，多以狹隘的「設計」或者業餘大眾表面單一觀點匆匆帶過。廣告來自資本主義商業化，而成為多采多姿，跨越多重文化領域、精簡濃縮的人性或者生活潮流反映等等特質，並未彰顯。廣告也因為與「人」生活的密切相關而迷人。
於是筆者自製影像廣告教材，讓中學孩子在社會課本有限的引導下，建立廣告學的基本觀念：廣告影像的美學、文化挪用、廣告在商業的應用：訊息傳達。筆者分別陳述如下。
廣告的應用性
廣告呈現訊息，這些訊息通常和企業產品或者企業形象的行銷策略有關係。因此在閱讀每一支廣告，筆者嘗試引導孩子從影像中找出商品品牌、商品種類、目標消費群、商品定價、通路、傳達訊息，及如何透過影像達到以上目標。從影像分析找出商品行銷定位與廣告策略。
再重複透過廣告影像分析，檢視孩子對於影像中行銷、廣告企劃基本元素，達到閱讀理解。
廣告的文化與美感
然而一支廣告，除了傳遞訊息，影片用什麼樣的文化符碼轉譯當代的文化符號﹖這是廣告表現觸動人心與傳達文化訊息的關鍵。從前在廣告創意課程中，陳文玲教授一直帶領學生打破思考框架並應用在生活中。這些年，當筆者看到各高教如雨後春筍般開設創意思考課程，對孩子所學方法論感到好奇，得到的回應多是用套裝方法論上課，如「思考帽」。廣告人嘗試打破框架，做出出色的廣告，而學院的訓練總是套入更多的框架作為方法論。學生畢業後，似乎也不夠成熟把框架打破，直視核心元素，重新結構或解構既有方法。這讓筆者擔憂創意思考課程開設越多，孩子所學框架越牢固，創意與創意思考方法，成為一種悖論。
除了創意，還有文化轉譯。舉個例子來說，筆者帶孩子閱讀郭富城的巧克力飲料廣告，其中「巧克力」在此作為一種情人節的替代符號，莎士比亞劇場羅密歐與茱麗葉場景，也成為另一種文化轉喻置放入廣告表現。這些應用古典文學或者大眾流行文化的例子，構成閱聽人知識背景轉化成為熟悉符號而成為廣告吸睛的原因之一(雖然由高尚轉譯到通俗文化)。也是影像閱讀的迷人之處。
形象廣告式微電影
當新媒體或者免費的電子平台出現，影像開始有機會訴說一個相對完整的故事，而不僅限制在傳統電視有限秒數的表現。剛開始由汽車性能展演作為一種數分鐘微電影出現，透過mail瘋狂轉傳。後來透過各種廣告與媒體企劃，上傳youtube，或者以紀錄片、影片拍攝方式呈現，與傳統有線電視不同的媒體購買方式出現。筆者帶孩子看過許多4-7分鐘微電影故事，最後的廣告主或者文案出現，總是能讓孩子警覺，原來影片由幕後出資者操控。然而出資者是誰﹖銷售的商品、品牌又是什麼﹖動人的故事傳達什麼樣的銷售訊息﹖而這些內容表現為什麼能讓閱聽人大笑、哭泣，或者關懷其他族群、關心自己內在最柔軟那一面的投射﹖(如保險微電影、偶像商品的微電影、公益基金會等微電影)微電影運用哪些表現元素﹖主要和哪些族群對話﹖自己是否在微電影設定的族群內﹖為什麼﹖
小結
廣告除了廣泛接觸基礎學科，遇到不同客戶而學習不同產業領域，還需要豐富的人生經驗，來洞悉人性。但不可諱言的，豐富的人生經驗並非人人能得。筆者師事擁有國際精神分析執照醫師十餘載，參與精神分析巴林團體十多年，逐漸理解，學問基本功的札實，相當重要，人性的認識，也可能透過廣泛的好奇心或者多元領域經驗累積。
透過學生對電子商品及影視的高度閱讀，廣告對孩子早是耳熟能詳的詞彙。然而是否認識「廣告」，是否讀懂「廣告」﹖或者因為太熟悉視而不見﹖可能就錯失生活中理解各種訊息的經驗。
哀悼兒時帶來許多影視歡樂的巴戈先生的同時，也感謝筆者大學時期老師對學生的啟蒙，開啟了人生到現在都仍受用的美學與心靈之窗。
作者為教育部台東大學兒童文學所博士、台南市智慧森林兒閱會理事長
圖像出處：頓號英式茶館微電影，擷取自YouTube
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