【愛傳媒黃文博專欄】餐廳用餐、百貨購物、銀行辦事、安裝電器、搭乘公車、電信商續約，人在體驗這些日常事務時，重視服務體驗往往勝過重視事務本質。
過去，麵館跑堂捧碗上麵，扣住碗沿的大拇指尖端泡在麵湯中，很常見，客人會自嘲這代表跑堂沒把顧客當外人。現在，連一根麵條不小心垂掛在麵碗外，客人都會嫌棄地大皺眉頭。
根據馬斯洛需求理論，台灣早已處在社會需求上一階的尊重需求層次，大多數人由於無力抵達更高階的自我實現層次，對尊重的感受更敏感，導致了社會上認定服務的標準日趨嚴苛。
沒有人天生註定要服務別人。只有一種角色稱得上是天生的服務者：母親！
除了母親與幼年子女的關係，所有提供服務與接受服務的人之間，並不存在理所當然這件事。
事實上，服務的質量，本不該計算入顧客付出的價格中。換言之，服務並非可計價的商品。我們對商品的評價來自使用經驗，尚足以量化評鑑。
然而，我們對服務的評價，幾乎出自心理主觀或精神直覺，其浮動變因涉及捉摸不定的人性，超級複雜，難以量化評鑑。
在以計量貨幣為交易基礎的商業機制中，把服務跟商品等量齊觀，將訴諸純粹感受的服務，當做消費成本的一環，根本紊亂掉「成本vs受益」的消費系統，造成出售商品者的額外困擾，必須為捉摸不定的服務質量耗費龐大資源，甚至因為拉抬服務付出過多資源，而削減商品質量以控制成本。
同時也混淆掉消費者的滿足曲線，顧客對服務的滿足感，高度干擾對商品的滿意度，造成嚴重的評鑑偏誤，誤導企業投入商品改良與服務提昇的資源配比。
高檔大飯店的洗手間，站在門內遞手巾給客人擦手的清潔人員，他出售的是時間成本、體能成本，加上專業訓練養成成本，全都可計價。
至於他的服務好壞，不允許自行評價，需來自客人的主觀感受，卻毫無標準可言，有人喜歡他的微笑，但有人硬是認定他的微笑虛假職業。
這位清潔人員，出售的商品就是他的時間、體能、攤提的專業養成成本，結果客人對他的評鑑泰半來自對他態度的主觀感受，真的有失公平。
以專業技術做為商品的工作者，體會尤甚。一份優質提案，往往不敵對手加上附加服務（如隨傳隨到、使命必達、無限次數修改作品的泛服務承諾）的劣質提案。
其實，現在所有行業都被定位為服務業，餐飲服務、金融服務、運輸服務、修繕服務，太誇張服務在交易過程的重要性，的確過頭了。
但企業無限上綱服務，如飲鴆止渴，逼迫競爭者競相提出超限服務，期望用己方的高服務滿足感，抵銷敵方的高商品滿意度。或是當敵我雙方的商品面勢均力敵時，藉由消費者的服務滿足感一舉超車。
超限服務需投入的成本，雖難以科學計量，卻會令事業經營者有感或有痛，成本明顯反映在：客服處理效率、客訴情狀誇大、前線人員流動率、員工考評失準、統御離線失真等面向，大幅增加企業治理風險。
諷刺的是，在低利氣氛下，為拉高服務滿足感所耗損的成本，經常要靠壓抑商品產製成本，補回來。消費者在享受超限服務時，蒙受商品質量低下的損失，可謂得不償失。
兩週前，麥當勞一如往常排長龍，點餐阿姨找錢時，我因好心想讓後面的人盡快點餐，沒在櫃檯確認找回的錢，轉身離開後隨即發現可能少找一百元，我無法完全確定是短找或我自己遺落，所以十分客氣地請阿姨幫忙注意收銀機內現金是否有多一百元，聽到此事的正職店員也允諾會點算現金。
三、四十分鐘後，阿姨上樓要我到櫃檯找值班經理，我到一樓跟她說明來意，她很忙，面無表情地說：「你是少找一百塊的那個」，轉身走到那台收銀機中拿出一百元交給我，然後續忙。
這一百元並非我購買商品的交易支出，而是點餐員找錢時的疏忽。為彌補我在關注此事與等待結果上的損耗，值班經理如果在交付時說句「不好意思」，算合理服務。如果免費給一支霜淇淋，算沒必要的超限服務。當然，面無表情地交付，算服務缺憾。
幾天前，到7-11繳費，我前面只有一位點咖啡的客人，店員動作很俐落，不到一分鐘就輪到我，她微笑地說：「抱歉，讓您久等」，我連忙搖手回答：「沒有啊！」。她的燦笑，算合理服務。但她的歉意，無論是出自真心或訓練使然，算沒必要的超限服務。
企業應該在設計超限服務上放多少資源？消費者應該在交易時額外獲取多少比例的服務？
這是大哉問。
從人性的角度思考，適度的服務，對性格自我（ego）程度深淺不一的人，會引發三種反應：我接受、我肯定、我感激。
由於提出的服務符合受服務者的期待，並且吻合受服務者的人生經驗，因此不會引起受服務者的性格自我膨脹，接受服務時的反應都在人性範圍內。
至於超限服務，同樣會引發三種反應：我厲害、我應得、我惶恐。
形塑人性的三個力量：命定的基因+內化的成長環境+外造的社會互動。此三者共構出人類具有可捏塑性的人格，其中社會互動的影響最為多元。身處尊重需求層次的現代台灣人，面對超限服務所產生的三種反應，皆已溢出正常人性範圍，激發出極端情緒，如自大與自慚，其實多多少少成為負面人格的外造因子。
用通俗的說法，超限服務寵壞了消費者。無獨有偶，超限服務也帶壞了企業。
百貨與商場美食街，因塑造氣氛感覺所產生的成本，店東要求店家分攤。美食街在乎服務至上，所增加的成本仍由店家承擔。
店家將本求利，在食材來源、份量、烹調上節縮，消費者的口舌滿意度遠不及視覺滿足感。
東家用超限服務寵壞消費者，店家用降維商品搞壞印象。惡性循環，三輸局面。我選用「O風」衛生紙一段時間，對商品質量很滿意。
數週前，在超市看到24包大袋裝，一次購買可用很久，就買回家。啟用時，立刻感覺跟之前買的12包裝顯有不同，明明一模一樣的包裝，真的一模一樣，但仔細檢查比芝麻還小的包裝文字，赫然發現之前買的，單張衛生紙尺寸是20公分x19.5公分，新買的尺寸縮水成20公分x18公分。
這1.5公分的差異，導致使用時的手感與安全感，差很多。該品牌不動聲色地在商品質量上降維，糟蹋了消費者的品牌信任，用再多超限服務也難彌補。
服務超限，但商品降維，屢見不鮮，似乎成為社會常態。小者如謹守服務SOP的全球連鎖咖啡店，核心商品的咖啡口感，卻讓人無法恭維。大者如民代汲汲營營於選民服務，卻徇私舞弊，做壞自己這件商品。
超限服務無理智蔓延的時代，企業要冷靜一下，回歸經營本質，提供好商品，就是最好的服務。
那麼，什麼樣的服務叫適度呢？台灣既然處於馬斯洛需求理論的尊重需求階段，當然可以從理解「尊重」的意義開始，一面修正企業浮誇的超限服務，另一面矯正消費者認為服務理所當然的錯誤觀念。
尊重，講究彼此互相，有來有往，你敬我一分，我禮你一寸。服務者俯身鞠躬，表示尊重你消費者的身份。
你欠身微笑回應，代表尊重他的專業表現，於你何損？如此有來有往的尊重，有人味，有溫度。當彼此都感覺到對方傳遞的溫度，服務就適度。
反之，一旦你自認獲得服務的原因是因為自己厲害、自己應得，提供服務者即使對你執禮甚恭，那是他的專業訓練使然，不過做個樣子給你看，有風度而無溫度。
不只科技，人類一切行為始終來自於人性。越演越烈的超限服務戰，已經違反了基本人性，讓日常應對陷入失溫狀態，長此以往，台灣遲早跟日本一個樣，變成有禮無體的假面社會。
愛因斯坦說過一句話：「我要做的是以我微薄之力，替真理與正義服務。」，一個因為錯誤解讀服務意義，因而濫用，肇至服務貶值的社會，對服務的認識僅止於表象禮貌，絕對無法瞭解愛因斯坦口中的服務指的是什麼？
高層級的服務，帶有犧牲奉獻的精神，只問付出，不求回報，唯有德與有能者可行。中層級的服務，就是我上述有來有往、有溫度的人性化社交行為，人人可為之。
至於台灣社會流行的超限服務，虛假表淺，層級低，非但破壞商業交易內涵，且會戕害人的真性情，實不可取。
服務，給人感受是甜的，卻也跟糖一樣，過量，甜到發苦。當企業普遍沒有節制地設計超限服務，消費者沒有警覺地享用超限服務，社會有機體嗜甜成性，糖化血色素數值與血糖值雙雙飆高，罹患服務型糖尿病，後患無窮。
作者為資深品牌專家
照片來源：作者臉書。
●摘錄自品牌原來如此，原文分享於作者臉書，經授權刊載。
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