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圖／這個名字，天輝對海光　【記者賴御文報導】最近幾年來收到最熱烈討論的廣告，莫過於最近的全聯廣告。到底這是巧妙策劃？還是無心插柳？兩派意見都非常踴躍。　自己創設公關公司的資深媒體人黃總經理接受訪問時提出詳細解析：　下方連結是限時三天（8月10日是最後一天）的完整版廣告，按照事件發生時序將三支短片串在一起：　　黃總經理說，第一位大家都猜是陳文成，那麼第二位人物到底是誰？更加隱晦難以察覺，但是虛擬人物取名的「天輝」對「海光」，加上那張大海的封面照，只能拍案叫絕。廣告中說的「我以為這個世界把我忘記，後來我想還是有人記得我們」更讓人充滿想像。　黃總經理說，三位很多人猜是林江邁、殷海光、陳文成。除了這三位，第一位當然也能是丁窈窕，第二位當然也能是柏楊。應該被記得的人物及事件遠不止三件，他們的身份就像這些事件的真相一般，有很多種說法，卻也難以還原了。　黃總經理指出，這件事全聯絕對知道，不可能有隱匿偷渡。那麼奧美知道嗎？「以我知道的奧美，絕不可能不知情。」黃總經理計算過，「知道陳文成的可能有兩成，但是殷海光跟丁窈窕可能不到一成，但因為手法特殊，很容易擴及不同溫層。」黃總經理說：「這是我們在操作社群時，一直想要做到的如何Buzzmaking 在不同溫層。」　黃總經理分析說：「比例上，一般民眾根本不知道、也很難被推播到，這個比例很低，所以全聯跟奧美的作法，我稱之為『高地效應』，主旨在引起菁英圈、媒體圈跟白色恐怖圈的討論震盪出擴散效應 ，以我看這上架後的review數的加速度，應該一個月內破百萬沒啥問題。」　黃總經理進一步指出：「同時值得注意的是一種『聯播共振效應』，也就是全聯、陳文成關鍵字敲下後，會出現一排新聞報導的視頻，這些東西夾雜在廣告之間，久了後會一直長青，在網路seo上站很大的優勢。」　總結來看，雖然黃總經理認為這個廣告「不能說很高明，而是很驚險」，但是他也承認「如果算到台灣知道這些歷史人物的比例這麼低，我也會做。」　黃總經理說，為了呼應廣告的謎團，新聞報導就不要寫我的名字了，讓想要知道的讀者也猜一猜吧。

【記者黃琮賀報導】全聯廣告影射陳文成事件引發大眾討論，也讓全聯公司發布聲明，強調廣告內容並沒有指涉任何相關歷史事件的意圖，對於廣告所引發的後續效應全聯會下架廣告。然而在8/7號當天，全聯於臉書官網撰文說明此次中元節慶廣告創作的初衷，並且上傳另外2支系列廣告的完整影片再度引發熱議。  有人認為在此次事件操作上，可以推斷全聯與奧美廣告對於可能引發的爭議早有預期，也策略性進行後續操作；不過也有專家分析全聯及奧美廣告商在後續的處理上，比較可能像是廣告出事後的一種逆向思考式危機處理。  資深廣告人黃文博認為廣告與陳文成相關的資訊，其實是被利用了，但創作者未標示陳文成的名字，除非是對政治議題很投入的人，或是對該資訊很好奇的有心人，不然一般視聽眾根本無從得知原來是在影射陳文成。換言之，陳文成的梗根本被創作者有意隱匿---或者換個更準確的說法--被偷渡進廣告內容。  「大家在爭論的所謂"故意"，我的淺見，其實就是創意者個人的故意(至於動機，應跟個人政治立場或社會性格有關吧？)，而並非機構(指廣告公司+企業主的共謀)的故意。」 圖／資深廣告人黃文博 　黃文博提到，企業主下架爭議性廣告並道歉是合乎常理且直覺式的危機處理形式，但是基於他自己對於奧美廣告公司的行事風格了解，他認為該廣告公司並不會以這樣的形式作收場，而且對於企業主而言，認錯的選項當然不如逆轉危機的巧思。 　「個人大擔推斷，是建立在對廣告行業的瞭解，以及對廣告公司操作事件的邏輯的理解，因此不太認同全聯及奧美廣告早有預測並策略性操作廣告效應的論點。」 　黃文博進一步指出，以廣告公司內部編制運作來說，廣告商運作時並沒有像政府機關一樣有嚴密的內審機制，在正常情況，負責該客戶的創意總監與業務總監（奧美有好幾位創意與業務總監）就是廣告最終的把關者，只要創意總監同意，廣告創意就可以執行，基於重視創意，對創意內容的產出，一律採行部門自我管理（所謂部門，是指廣告公司中，多至十幾個創意team中的一個）的信任原則。 　另外，黃文博從客戶端分析時認為，全聯在廣告創意提案階段時還未意會到廣告所可能影發的後續爭議，黃文博表示以全聯現在在市場上的領先地位，不太需要用這種兩面刃的高風險手法作節慶廣告，且任何廣告部門的主責者都會顧慮引用敏感政治事件當話題廣告元素所帶來不可預測的風險。 圖／政治大學傳播學院副教授張崇仁 　而政治大學傳播學院副教授張崇仁教授認為，從商品行銷的層面來看，大多商品行銷都講求趨吉避凶的行銷模式，不太可能會用如此高風險的行銷策略去做操作。 圖/雲朗集團總經理盛治仁 　從學界及政界轉任雲朗集團總經理的盛治仁也贊同這種看法，他認為大企業通常不會採取具有爭議的行銷策略。 圖/文化大學廣告系系主任鈕則勳 　擅長廣告策略的文化大學廣告系系主任鈕則勳教授接受訪問時表示，其實很難判斷廣告停播後又上架，全聯廣告團隊到底是有意還是無心；但是能肯定的是他們在這幾天一定有緊盯大數據適時作反應，而從民眾關注的程度來看，這一波的廣告操作仍然是很厲害的。 　總之，全聯在行銷上及廣告後續效應上，不論是有意操作還是無心插柳，在這波中元節慶的宣傳上，全聯都已打響知名。

圖／截自YouTube平台　重新回頭看好幾次這廣告，如果不帶任何政治聯想來觀賞這三段廣告影片，你會覺得，第一段的日本母女會是誰？『大概是灣生吧？』總之不會想到是林江邁或是丁窈窕。圖／截自YouTube平台　第二段影片中的外省老爺爺，一般直覺也會是『是在講眷村的外省老榮民吧？』單單那句『格老子的』四川罵人土話，你說你第一時間會聯想到殷海光(湖北黃岡)或是柏楊(河南開封)，我就說閣下真是想像力非常豐富。圖／截自YouTube平台　至於第三段影片中的台灣青年(疑似影射陳文成博士)，坦白說，當初我只認出場景是在師大附中，根本沒有將這名男子與陳文成博士做出連結(因為他懷中的那隻黑貓太搶鏡，而且抱貓的姿勢一百分！)。圖／截自YouTube平台　玄機在哪裡？其實出在配套的環節上。第三段「台灣青年」的影片在 8 月 4 日發布後不久，隨即有人在社群網站貼文帶風向，幾乎是同步的，劇中虛擬人物在Instagram與Facebook 的帳號 「Allen Chen 」的資料顯示：「1950 年 1 月生、1968-1972 就讀台灣大學」，再對應到影片一開頭的台詞：「我真的很不相信他們會這樣」，在在加強坐實台灣青年=陳文成博士。　其實只要做到這一點就夠了。後面的殷海光或林江邁、丁窈窕等人物映射或假設，都是錦上添花。　這一整套策略與實際執行，奧美廣告規劃縝密，而且執行得非常出色，而全聯做為一個廣告主，行動拿捏配合得恰到好處。全聯下架第三段的獨立廣告，卻在8月7日重新上架完整三個版本，還包含爭議的那一段，並且好心地將三段廣告影片串成一整個影像檔案。表面上是要說明清楚爭議，但事實上就是趁議題正熱再次行銷。這如果全聯不是早就知情，基本上根本不可能在後續還與奧美廣告聯名配合演出。　這實在是可以作為廣告行銷經典教案的『超完美廣告行銷範例』。成功引發輿論關注後，不但不用付費購買頻道廣告時段，還有成千上萬的『自媒體』會主動下載廣告影片，發表並引發分享與後續話題延燒，這是花再多廣告費也賺不到的擴散效應。　至於羅導演或是奧美廣告，還是全聯要偷渡什麼政治議題到這三段廣告裡，其實閱聽大眾各自心有定見，而且也都不重要了。在網路上爭論的這那群人，無論正反兩面，議題終究只是議題，議題也會吵一吵就過去，但曝光引發討論後，能讓更多主力客群在中元普渡先想起「全聯」的存在，而不是跑去「家樂福」或「愛買」等對手，這應該才是這一整套廣告行銷策略真正要達到的目的。P.S.總之，看到正確抱著貓咪的示範演出就很開心。 作者為媒體工作者本文經作者授權刊載，原文分享於楊秉儒臉書：●https://www.facebook.com/profile.php?id=100001060723713●本文為作者專欄文章，不代表i-Media 愛傳媒立場

圖／截自YouTube平台 以討論度來說，這波不論下不下架，議題已炒熱，但問題是...討論度及吸引的目標消費者，是不是全聯的目標？討論的風向，是不是全聯的設定的方向？全聯是否知情？亦或是代理商或導演自己埋的案梗？簡單看了一下現在的報導與討論，各方說法：1) 全聯表示不知情2) 代理商沒表示3) 導演出國，助理表示是代理商的idea社群討論類：1) 覺得有啟發，含蓄力挺2) 覺得消費死者，激烈批判3) 覺得黨國全聯過勞死有沒有負責？翻舊帳 　這些年來許多品牌都在確定一個事情：在成功引起討論度之餘，風向是否有案自己的設定走？　政治議題太敏感，歷史政治議題更敏感，因為太容易失控，還有造成人們對立的風險。也因此，就算是風氣較開放的國外品牌，多數頂多也只敢拿當紅的政治人物嘲弄一番。　自己在操作上也是如此，雖然喜歡爭議，但有條線。　即使如此，如我過去所談，一波製造爭議Campaign對於品牌的效益很難以現在的狀況評估，因為：風向是可以轉的消費者是健忘的消費者的情緒反應常與自己的內心有所牴觸　因此，就繼續聽全聯的陳文成的鬼樂演奏下去，看看最終得利的究竟是誰？　靜觀。 作者Jack Dai，本名戴于千，獨立創意代理商 Rules Creative 總經理，是個生意人，也是個讀書人。●本文經作者授權刊載，原文分享於戴于千臉書：https://www.facebook.com/jack.dai.18●本文為作者專欄文章，不代表i-Media 愛傳媒立場