中秋、國慶「雙節」向來是大陸白酒傳統銷售旺季，不過今年市場氣氛明顯降溫。陸媒「澎湃新聞」近日走訪多家白酒銷售通路發現，今年「雙節」前白酒市場呈現「旺季不旺」，高端白酒價格相對有支撐，中高端產品則持續面臨銷售壓力；另有業者直言，不少白酒價格已接近「地板價」。
澎湃新聞報導指出，今年白酒通路最大的變化之一，是多家酒廠不再要求經銷商大量進貨，轉而透過「開瓶率」等指標掌握實際消費情況，顯示酒商開始從過去重視出貨量，轉向觀察終端實際動銷。
飛天茅台價格相對穩定 多款名酒卻跌至「地板價」
以高端白酒來看，飛天茅台價格仍相對強勢。報導指出，茅台自營門市目前零售價為每瓶1766元人民幣（下同），其他終端通路多落在1800元左右，部分甚至達到1900元；五糧液普五（第八代）零售價普遍超過820元，瀘州老窖高度國窖1573則維持在900元以上。
不過，若與2025年「雙節」相比，多數白酒終端售價已經下滑。受訪白酒經銷商表示，除了茅台之外，「不少白酒目前已是地板價」。
一名經營煙酒行多年的業者則表示，今年生意壓力明顯增加，目前銷售飛天茅台每瓶利潤約50元，部分前幾年囤進的茅台甚至每瓶虧損超過1000元。
大型通路也出現類似情況。報導指出，部分賣場的五糧液、低度國窖1573、古井貢酒古20等產品，價格已接近歷史低點；但300元人民幣以下的白酒產品需求相對較有韌性。
「高端穩、大眾有韌性」 中高端白酒銷售承壓
從不同價格帶來看，目前市場呈現「高端相對穩定、大眾產品較有韌性、中高端持續承壓」的結構。
酒類分析師蔡學飛接受《澎湃新聞》訪問時表示，今年「雙節」市場重點並非追求表面上的旺銷，而是觀察價格、庫存及通路是否止跌。他認為，目前市場呈現「總量平淡、結構換檔、價格先行」的特徵，部分酒廠可能可以維持基本盤。
蔡學飛並指出，飛天茅台批發價已回升至1750元左右，茅台1935回到650元以上，五糧液批發價也較前期低點回升逾50元。他認為，批發價格先於銷量回穩，是目前市場較值得觀察的訊號。
澎湃新聞指出，山西汾酒、古井貢酒、洋河股份等酒廠，近期推出開瓶掃碼等活動，希望透過數位行銷掌握產品實際開瓶情況，藉此拉動終端消費，而不是單純要求經銷商增加進貨量。
蔡學飛認為，今年可能是近3年來少數「節後不留下新增庫存」的旺季，酒廠普遍不再向通路強勢壓貨，顯示白酒業者正在調整過去以出貨量帶動業績的模式。
白酒產量9年連降 2016年高峰後大幅縮減
另一篇由大陸自媒體解碼大趨勢公眾號發布的分析則從產量變化觀察白酒市場。該文指出，中國大陸規模以上企業白酒產量在2016年達到1358.4萬千公升高峰，2017年至2025年連續9年下滑，2025年降至354.9萬千公升，與2016年相比減少逾73%。
不過，白酒產量下降並不等同於消費人口或實際飲酒量以相同比例下降，產量統計也會受到產業集中化、產品結構及企業調整等因素影響，因此相關數據較適合用來反映產業供給端變化，而不能直接解讀為「白酒消費量減少73%」。
解碼大趨勢分析認為，白酒市場長期面臨消費年齡層變化，部分年輕消費者對高度白酒的接受度較低，低酒精飲品、果酒、雞尾酒等產品則成為部分消費者的新選擇。
此外，餐飲與社交場景的改變，也可能影響白酒需求。行動網路、短影音及線上娛樂普及後，部分傳統線下聚餐及社交活動減少，連帶影響餐飲及白酒消費。
商務宴飲需求減少 白酒「社交功能」正在轉變
大陸白酒過去的重要消費場景之一是商務宴請及人際往來，部分高端白酒甚至具有禮品及社交功能；隨著大陸官方限制公務宴飲，加上企業經營模式及產業結構改變，相關消費場景受到影響。
該文以「不是沒有人喝白酒，而是喝白酒越來越難辦成事」概括市場變化，認為過去部分依賴人脈及商務宴請的消費模式，正逐漸轉向以產品、技術及服務為核心的商業模式。
這也與目前白酒市場「高端需求仍有支撐、次高端承壓、大眾價格帶相對有韌性」的結構性變化相互呼應。