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黃文博》我的品牌作業簿之蕭煌奇唱得對,「沒那麼簡單」!

    【愛傳媒黃文博專欄】還沒留意到台北捷運換了新標誌的人,請舉手。
    2021年,新舊logo交替。我原本就認為舊標誌欠缺美感,印象中其原始構想似乎出自當年某一任捷運工程局長,象徵意義不錯,但構型不自然,總覺得那兩個造型的組合滿彆扭的。
    新標誌脫胎自舊的,補起原造型的中間裂口,修飾出圓潤感,又帶一點立體感(我的聯想像飛天魔毯),無論如何,加入現代感後,簡單輕爽得多。我雖不認識執行此案的設計師,但我肯定他的成果。
    logo設計有學問,必先將企業欲傳遞或想賦予的種種概念,先進行歸納,整併出越少越好的簡單概念,否則硬讓logo承載好幾個概念,例如要表現多重路線、也要表現交通運輸的律動感、還要表現運行的蜿蜒曲折感,不捨得丟棄任一個,結果就是複合基因生出了變形怪獸。
    用歸納概念產出的簡單標誌,再藉由文字演繹其蘊涵的理念、意義。至於一般人是否一眼即知其理念、意義?或者人言言殊,一個標誌、各自表述,不重要。因為logo設計本來主重視覺美感,以便引人注意並記憶。在美感的前提下,勢必犧牲它的表意準確性,這事難以兩全其美,總是,不可偏執於美感而完全抽空理念、意義。
    化繁(欲置入的概念)為簡,又能讓結果的「簡」不脫離主體概念而能擁有涵義,很考驗設計師功力。我看過許多奪得德國紅點獎的作品,除了夠美,實在摸索不出涵義,應視之為跛腳設計。
    我合作的設計師中,既能歸納概念、又可演繹美感的不多,「跨越設計公司」的曾定鈞設計師堪稱佼佼者,他的化繁為簡奠基於概念論證,緊密銜接後端的圖像視覺處理,因此「簡得有理、美得有度」他的實戰作品滿多,例如台中捷運卡,設計得極佳,表現遠勝幾位虛享名氣的所謂人氣設計大師。
    若以此標準來檢視北捷新logo,僅有「簡得有理」,卻未達「美得有度」那位承做的設計師大概受限於需依循舊標誌架構,限制了發想空間,可惜了。
    話說回來,「簡單」的操作精神盛行於傳播領域,但無法套用在科學、心理學、社會學等學門。畢竟,人類生存的底層結構與文明發展的底層邏輯,都十分複雜,盤根錯節,糾纏交織,很難用簡單公式或三言兩語說清楚。一味求簡而去繁,最嚴重的是無視底層結構、忽視底層邏輯,也就是「知其然、不知其所以然」站在淘空的基地蓋大樓,成不了事。
    美國的先進半導體製造再怎麼落後,它在基礎知識、學術科研、EDA軟件等面向,傲然領先,立於不敗。這正是底層結構的重要。
    我投入研究二十多年的「品牌」,在台灣企業界、行銷界、學界一樣出現輕忽底層邏輯的問題。坊間的本土品牌書,多數可歸為襲用國外學理的拼裝書,或者閒話家常的故事書,或者打著品牌之名、實際販賣銷售技術的幌子書。根本沒有人願意正經嚴肅探討品牌底層邏輯。為什麼?因為很難啊!因為很磨心耗腦啊!因為吃力不討好啊!
    以至於長期下來,台灣竟把需要札實打底的品牌經營,錯搞成了粉飾外在的表面文章。難怪一旦走出內需市場舒適圈,面對產品+品牌雙刀流的國際競爭對手,往往鎩羽而歸。
    此刻,我正巧聽到收音機播放蕭煌奇唱的「沒那麼簡單」,這五個字剛好適合送給台灣企業家、行銷人。做品牌,就跟捷運工程局長操刀畫標誌草圖一樣,外行耍不動那把大刀,還是交給鑽研有成的專業人士吧。真的沒那麼簡單,好嘛!



 

作者為資深品牌專家
照片來源:臺北捷運官網截圖。
●摘錄自品牌原來如此,原文分享於作者臉書,經授權刊載。
●專欄文章,不代表i-Media 愛傳媒立場。