全球運動鞋履巨頭Nike在大陸市場傳出重磅渠道變革。根據陸媒《經濟觀察報》的獨家報導指出，近日社交媒體上流傳自2027年1月1日起，Nike將全面取消線上一級經銷商的授權，未來經銷商將無權在任何電商平台販售Nike產品，消費者購買渠道將被收攏至Nike官方旗艦店。此舉若屬實，意味Nike將揮刀砍向體量龐大的線上經銷網絡，在電商市佔高企的大陸市場投下震撼彈。
《經濟觀察報》引述一位代理Nike近十年的二級經銷商說法，Nike官方已與滔搏、勝道、銳力等大型一級經銷商進行一對一溝通。雖然目前實施細節尚不明朗，但大型經銷商確實已獲悉Nike有意在2027年收回線上經銷權的風聲。對此，陸媒記者向Nike及主要經銷商滔搏求證，截至發稿前兩家公司均未做出正面回應。
這場渠道大地震的導火線，源於Nike在大陸市場面臨前所未有的「價格體系失控」。多位知情人士向《經濟觀察報》透露，Nike此舉的核心目的是為了「控價」。2025年以來，Nike多款經典復刻鞋履如「扣碎籃板」、「黑腳趾」等均出現價格倒掛，甚至直接流入奧特萊斯（Outlets）折扣渠道。今年5月首次推出的AJ1 Low OG「禁穿」低幫版本，官方定價1099元人民幣，發售不到5小時在二級市場便跌至800多元，如今更慘跌破600元，經典IP光環不再。連老牌慢跑鞋飛馬42（Pegasus 42）也難逃崩盤命運，定價949元在得物平台上普遍僅剩500至600元。
價格崩盤直接吞噬了各級經銷商的利潤。受訪的二級經銷商大吐苦水，以前進貨利潤大致有15%，如今因線上價格殺得太快，從一級代理發貨到自己收到貨、再分銷出去，利潤在短時間內直接歸零。
《經濟觀察報》調查指出，在Nike原本的兩級經銷體系中，大型一級經銷商因拿貨量大、返點高，成本具備天然優勢。在疫情期間，由於線下門市受阻，滔搏、勝道等大玩家集體轉戰線上，打破了過去線下銷售的區域藩籬。電商平台的「爆款低價」邏輯，導致市場話語權迅速向頭部寡頭集中。當市況不佳時，大經銷商為了快速回籠資金而瘋狂降價甩貨，甚至反過來以高業績佔比「裹挟」品牌方要補貼，導致Nike官方想管也管不了。例如同一款Dunk Low運動鞋，Nike官旗店售價600元，但滔搏官旗店卻低於500元，嚴重打亂官方定價。
再者，電商生態的爆款邏輯也抑制了產品創新。大經銷商什麼好賣就大量訂什麼，導致品牌只能圍繞老款式「炒冷飯」，新設計乏人問津。線下門市本可以透過大量SKU填滿店鋪、利用折扣慢慢消化新款，但在線上，爆款激戰的結果就是讓非爆款連露臉的機會都沒有，最後全變成庫存。
面對失控的線上低價亂象，Nike近年已悄悄佈局重回線下。2026年初，Nike調整全球組織架構，大中華區負責人直接向全球CEO彙報，並由擁有25年門市一線履歷的凱茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）接任大中華區一把手，被解讀為重振線下渠道的強烈訊號。
《經濟觀察報》文末分析，儘管在消費習慣高度依賴線上的中國大陸市場，切斷經銷授權可能引發市佔率遭對手瓜分的連鎖反應。但歸根結柢，作為運動品牌，Nike除了奪回價格體系的主導權，重回運動本質、打造出能重新激起市場興奮點的大爆款，才是重返榮耀的起點。